Impacto de las modificaciones contractuales en los concesionarios

La relación entre las marcas y los concesionarios ha experimentado transformaciones importantes en los últimos años, especialmente tras la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).

Antes de la implementación de esta normativa, tanto la marca como el concesionario eran responsables del tratamiento de los datos sobre la base del concesionario vendía a los clientes, mientras que la marca se reservaba el derecho de realizar ventas directas en casos muy concretos. Sin embargo, las recientes modificaciones en los contratos de concesión, entre las que destaca el derecho de la marca a realizar ventas directas sin limitaciones, y la aparición de nuevas figuras jurídicas introducidas por el RGPD, como la corresponsabilidad, han propiciado que los fabricantes puedan utilizar los datos recopilados por el concesionario para sus propias ventas.

En algunos casos, esto ha llevado a que los concesionarios se vean relegados al papel de simples encargados del tratamiento de datos, a pesar de que son los propietarios de los sistemas de gestión documental (DMS), y podrían seguir influyendo en los fines del tratamiento, como la venta de vehículos.

En este artículo analizamos cómo las marcas han gestionado la responsabilidad y corresponsabilidad a través de prácticas contractuales que obligan a los concesionarios a compartir sus datos con toda la red comercial. Unas prácticas que no solo pueden afectar a la protección de los datos, sino también influir en la competencia en el mercado, ya que algunas empresas se pueden ver obligadas a ceder gratuitamente datos valiosos de sus clientes —obtenidos mediante significativas inversiones de dinero, tiempo y esfuerzo— a compañías con las que compiten directamente.

La cesión de datos en la red comercial: desafíos para concesionarios y clientes

Los clientes suelen compartir su información personal con la expectativa de que será utilizada exclusivamente por el concesionario con el que interactúan. Es decir, no prevén que estos datos pasen a manos de toda la red de concesionarios, ni que el fabricante pueda utilizarlos para fines de venta directa. Además, dado que los concesionarios realizan una inversión significativa para atraer clientes, resulta desalentador que, una vez conseguidos, la marca los redirija a otros concesionarios. Es decir, que contactar a los clientes desde otros puntos de la red no solo puede generar desconfianza y confusión, sino que también puede percibirse como una invasión de su privacidad.

En el sector, es habitual que las facturas incluyan cláusulas que autorizan la cesión de datos a la red comercial. Esto plantea la siguiente pregunta: ¿cómo es posible que los datos contenidos en la factura de una persona jurídica puedan ser cedidos o compartidos, en calidad de corresponsabilidad, con una red que constituye su competencia directa? Lo mismo ocurre con las cláusulas de consentimiento para envíos comerciales. Las marcas suelen justificar que, en la práctica, dicha compartición de datos no se llevará a cabo, sin embargo, las cláusulas siguen presentes en los documentos. Si realmente no se tiene intención de compartir los datos, ¿por qué continúan apareciendo estas cláusulas en los documentos?

Además, resulta curioso que algunas marcas se opongan a que un concesionario comparta los datos de sus clientes con otras empresas que componen su grupo, alegando que dicho intercambio podría vulnerar el artículo 4 de la Ley de Competencia Desleal, en tanto se generaría una ventaja competitiva para la empresa que recibe los datos, lo que, a su vez, podría distorsionar el comportamiento económico del cliente.

Cuando la red de concesionarios opera bajo un esquema de corresponsabilidad, esta debería configurarse “a pares“. Esto implica que, si un concesionario proporciona datos a la marca, estos datos deben mantenerse exclusivamente entre el concesionario y la marca (con la excepción de que el concesionario pertenezca a un grupo empresarial, en este caso podría compartirlos con el resto de las empresas del grupo, siempre y cuando tenga una base legal que justifique la cesión).

En el caso de la responsabilidad independiente, se aplica un principio similar: “la cesión de datos a pares“. Esto significa que, cuando un concesionario cede datos a la marca, dichos datos deben mantenerse exclusivamente entre el concesionario y la marca, a menos que el concesionario pertenezca a un grupo empresarial (en este caso podría cederlos a los miembros de su grupo siempre que tenga una base legal que ampare dicha cesión).

Por otro lado, el enfoque de una corresponsabilidad generalizada puede plantear problemas como ocurre, por ejemplo, cuando un cliente ejerce su derecho a no ser contactado. Esta solicitud puede tener implicaciones para toda la red, incluso si el cliente solo desea dejar de recibir comunicaciones de un concesionario específico.

Esto puede ser problemático si el cliente sigue interesado en mantener contacto con otros miembros de la red. Si no se gestiona adecuadamente, este punto de vista podría llevar a la cancelación generalizada de comunicaciones, afectando negativamente a la relación del cliente con la marca en su conjunto. Además, limitaría las interacciones deseadas entre el cliente y su concesionario de referencia perjudicando la experiencia personalizada que el cliente podría esperar de esa relación.

Esta práctica, bajo la premisa “buscar mejorar la experiencia del cliente y coordinar esfuerzos de marketing”, podría tener consecuencias negativas para los concesionarios. Después de realizar grandes inversiones para aumentar sus leads (muchas de ellas exigidas por el fabricante), estarían obligados a ceder esos datos tanto al fabricante como al resto de miembros de la red. Esto podría generar comportamientos deshonestos, ya que algunos concesionarios podrían evitar invertir en la captación de datos, confiando en que los recibirán de otros miembros de la red, quienes son competidores directos. Tal actitud podría contravenir los principios de buena fe, violando así el artículo 4 de la Ley de Competencia Desleal.

Cabe destacar que los datos que se intercambiarán incluyen, entre otros, información de carácter personal y de contacto de los clientes, su historial de compras y sus preferencias de vehículos. En definitiva, en un mercado donde la competencia es feroz, revelar esta información a los competidores podría influir en las decisiones comerciales de cada concesionario y, por consiguiente, al mercado.

El papel de la Ley de Defensa de la Competencia en el desequilibrio del mercado

Además, es importante tener en cuenta que, como consecuencia del desarrollo del comercio electrónico, los fabricantes y los concesionarios mantienen una competencia evidente por vender directamente al cliente final. Sin embargo, esta lucha se verá más desequilibrada, en perjuicio de los concesionarios, ya que estos estarán obligados a compartir los datos con el fabricante, quien podrá utilizarlos para dirigirse a los clientes de los concesionarios, erosionando una gran ventaja competitiva en los fabricantes. En otras palabras, si a la enorme capacidad económica y de medios que tienen los fabricantes, sumamos la recopilación de datos recabados por los concesionarios (a costa de las inversiones y esfuerzo), podríamos encontrarnos ante una exacerbada desigualdad en términos de acceso, capacidad y facilidad a la hora de vender al cliente final. Esto podría tener como resultado que los fabricantes aumentasen exponencialmente sus ventas, mientras que indirectamente, la rentabilidad de los concesionarios –que en gran medida depende de las ventas a cliente final- se redujera más aún. Por lo tanto, podríamos estar ante una actuación contraria a los arts. 1.1.b y 2.2.b) de la Ley de Defensa a la Competencia, que prohíben limitar la capacidad de distribución de una empresa en perjuicio de la misma.

De hecho, el Considerando 13 del REC 720/2022, advierte de que, en la distribución dual ¹, el intercambio de determinados tipos de información puede plantear problemas en materia de competencia. Por este motivo el artículo 2.5 del referido Reglamento dispone que no están permitidos los intercambios de información entre el proveedor y el comprador que no estén directamente relacionados con la aplicación del acuerdo vertical o que no sean necesarios para mejorar la producción o la distribución de los bienes o servicios contractuales.

Este punto es desarrollado más detalladamente por los apartados 97 y siguientes de las Directrices del REC 720/2022, que en el apartado 100 proporciona ejemplos orientativos de supuestos en los que podría haber un problema en materia de competencia. En particular, se destaca el intercambio de información relativa a los usuarios finales identificados de los bienes o servicios contractuales, a menos que el intercambio de dicha información sea necesario para permitir al proveedor o al comprador satisfacer los requisitos de un usuario final concreto o para aplicar o supervisar el cumplimiento de un acuerdo de distribución selectiva o de un acuerdo de distribución exclusiva en virtud del cual se asignen usuarios finales concretos al proveedor o al comprador.

Además, es importante valorar que este sistema solo satisface al fabricante, que podría reducir sus inversiones y esfuerzos en la recopilación de datos de los clientes, sabiendo que, en última instancia, recibirá los datos obtenidos por los concesionarios. Sin embargo, este sistema no parece que vaya a contentar a los concesionarios, y mucho menos a los Agentes o Talleres Autorizados, que, al no acceder a la información compartida entre concesionarios y fabricante, verán mermadas sus posibilidades de competir en el mercado. Esto es, porque los distribuidores de mayor tamaño, que invierten grandes sumas de dinero en alimentar su base de datos, se encontrarán en una situación en la que otros se aprovechan de sus inversiones. Esto ocurrirá porque los datos acabarán en una base de datos común a la que el resto de los miembros de la red tendrán acceso, independientemente de los esfuerzos realizados por los concesionarios para obtener la información del cliente. Igualmente, los concesionarios de menor volumen se verán obligados a ceder los datos que consigan, al resto de competidores de la red. Teniendo en cuenta que estos concesionarios poseen menos medios y una capacidad económica más limitada esto podría limitar sus posibilidades de competir de forma efectiva con los grandes concesionarios y/o el fabricante.

Más allá de las implicaciones para la competencia, esta cesión o corresponsabilidad con toda la red puede infringir la normativa de protección de datos, especialmente en lo que respecta a las expectativas razonables de los interesados basadas, en su relación con el concesionario de referencia. Si un cliente ha establecido una relación de confianza con un concesionario específico, ¿por qué debería esperar que otro concesionario contacte con él o tenga acceso a sus datos?

La imposición de cláusulas estándar y sus consecuencias para los concesionarios

Otra vulneración de la normativa de protección de datos se observa en relación con el consentimiento explícito de los clientes, que es un requisito fundamental para la cesión de sus datos a terceros con fines comerciales. Sin embargo, en muchos casos, los clientes no son adecuadamente informados sobre el alcance de estas cesiones ni sobre los riesgos asociados. Esto plantea un grave problema, ya que el consentimiento debe ser informado, específico y claro, lo que no siempre ocurre en la práctica. Además, algunas veces, las marcas, en lugar de obtener el consentimiento explícito de los clientes, utilizan el interés legítimo como la base jurídica, sin realizar una ponderación real, imponiendo cláusulas estándar a los concesionarios. Esto no solo expone a los concesionarios a sanciones legales, sino que también puede perjudicar la confianza de los clientes en la marca y en la red de concesionarios.

La solución a este problema consiste en implementar un modelo de cesión de datos o de corresponsabilidad “a pares“. Dado que la relación contractual se establece entre dos partes, la cesión de datos debe hacerse directamente ente los firmantes de los acuerdos, a la vez que la marca se abstiene de hacer campañas de marketing de venta directa a los clientes que ya tienen un concesionario de referencia.

Si la marca recibe los datos, podría cederlos o gestionarlos en corresponsabilidad con toda la red de concesionarios, dado que la corresponsabilidad, o cesión, se realizaría “a pares“. Sin embargo, cuando los datos se transfieren del concesionario a la marca, deben permanecer en un entorno controlado, que garantice la privacidad de los clientes y la autonomía de cada concesionario, de modo que el resto de los miembros de la red no puedan acceder a dichos datos.

Este enfoque no solo protegería los intereses comerciales de los concesionarios, sino que también garantizaría el cumplimiento de la normativa de protección de datos y de competencia, fortaleciendo así la confianza del cliente.